ET SI VOTRE CLIENT VOULAIT ÊTRE PLUTÔT QU’AVOIR?

Pour comprendre profondément le consommateur, il faut évidemment maîtriser les théories et concepts marketing, mais aussi savoir les transcender. Cela exige de s’aventurer dans des disciplines comme la psychologie, la philosophie et la sociologie, entre autre, qui explorent sous un autre angle nos motivations et les véritables forces qui façonnent nos choix.

Chaque décision que nous prenons, chaque produit que nous choisissons ou ignorons, repose sur un réseau complexe d’aspirations, de valeurs et de croyances. En marketing, cela signifie aller au-delà de l’acte d’achat pour capter comment une marque peut véritablement résonner avec l’identité de ses clients.

C’est ce qui nous a amenés à explorer la pensée de Schopenhauer, philosophe allemand qui divise l’existence en trois dimensions fondamentales :

CE QUE L’ON A

Les possessions, les biens matériels, les ressources extérieures.

CE QUE L’ON REPRÉSENTE

L’image sociale, le statut, la manière dont nous sommes perçus par les autres.

CE QUE L’ON EST

L’essence intérieure, les valeurs, l’identité propre.

Cette distinction est au cœur de la réflexion sur ce qui peut réellement apporter du bonheur à un individu. Schopenhauer postule que le bonheur véritable ne réside pas dans ce que l’on possède ou dans ce que l’on projette, mais dans ce que l’on est. Cette vision invite à un recentrage sur l’identité, plutôt que sur l’accumulation ou la quête d’approbation extérieure.

Appliqué au marketing, ce concept met en lumière la différence entre une communication axée sur l’avoir et une communication axée sur l’être. Tandis que l’avoir se concentre sur ce que le consommateur peut obtenir (un produit, un service, un statut), l’être cherche à toucher les aspirations et les valeurs fondamentales de l’individu. Le marketing axé sur l’être n’est pas une simple transaction : c’est une rencontre entre la marque et l’identité du consommateur.

LA DIFFÉRENCE ENTRE AVOIR ET ÊTRE EN MARKETING

Lorsqu’une marque communique sur ce que le consommateur peut avoir, elle met en avant des bénéfices tangibles, des prix compétitifs ou des caractéristiques spécifiques de son produit. C’est une approche pragmatique qui répond aux besoins immédiats du client. Cependant, elle reste limitée à la dimension superficielle de la relation.

À l’inverse, lorsqu’une marque parle de ce que le consommateur peut être, elle s’adresse à un niveau plus profond. Elle se connecte aux aspirations de l’individu, à son désir d’accomplissement personnel ou à ses valeurs. Ce type de message ne vend pas simplement un objet ou un service, il invite à se projeter, à se réinventer, et à se voir sous un nouvel angle.

ILLUSTRATIONS CONCRÈTES : L’AVOIR VS L’ÊTRE

Pour mieux saisir cette distinction, explorons quatre exemples concrets où l’on oppose une communication axée sur l’avoir à une communication axée sur l’être :

EXEMPLE 1 – TÉLÉCOMMUNICATIONS

AVOIR
« Obtenez notre forfait cellulaire illimité à seulement 20 $ par mois et naviguez en toute tranquillité avec plus de données pour moins cher. »

Ce message se concentre sur les aspects concrets et tangibles du produit : le prix compétitif, la quantité de données et l’aspect rassurant d’avoir une solution abordable qui répond au besoin immédiat du consommateur de rester connecté sans se soucier de dépasser son forfait.

ÊTRE
« Pour ceux qui explorent sans frontières et partagent leurs découvertes avec le monde, notre forfait illimité vous accompagne à chaque instant. Restez connecté aux personnes qui comptent pour vous, où que votre soif d’aventure vous mène. »

Ce message met l’accent sur l’état d’esprit de l’exploration et le besoin de rester connecté avec ses proches, indépendamment de la distance ou du lieu. Il évoque une connexion humaine plus profonde, tout en soutenant l’idée que le forfait devient un compagnon de voyage qui permet de ne jamais se sentir seul, peu importe où l’on se trouve.

L’avoir répond à un besoin fonctionnel, en mettant en avant la promesse de plus de données pour un coût réduit. L’être positionne le forfait comme un soutien à la quête de liberté et d’exploration, en se concentrant sur l’identité et les aspirations du consommateur.

EXEMPLE 2 – RESTAURATION DE LUXE

AVOIR
« Dîner chez nous, c’est savourer un repas sans tracas, préparé avec soin, pour célébrer une soirée d’exception en toute simplicité. »

Ce message met l’accent sur la praticité et le confort : un repas sans souci, où tout est pris en charge pour que le client puisse profiter de l’expérience sans se soucier des détails logistiques. Il parle d’un bénéfice concret : se détendre et déguster un repas bien préparé dans un cadre agréable.

ÊTRE
« Pour ceux qui aspirent à célébrer l’art dans chaque moment, notre table vous invite à un voyage gastronomique, où chaque bouchée est une rencontre avec l’essence de nos ingrédients, et chaque plat, une célébration à l’instant présent. »

Ce message évoque une connexion plus émotionnelle et artistique. Il ne s’agit pas seulement de manger un repas, mais de vivre une expérience sensorielle et émotionnelle. L’être transforme le repas en un rituel de célébration, en accord avec la passion de savourer chaque moment de la vie avec intensité.

L’avoir présente l’expérience comme une solution pratique et relaxante : profiter d’un bon repas sans tracas. L’être élève l’expérience en la positionnant comme une célébration sensorielle, s’adressant à ceux qui considèrent chaque repas comme une aventure culinaire et un hommage à l’instant présent.

EXEMPLE 3 – VÊTEMENTS DE YOGA

AVOIR
« Achetez notre pantalon de yoga résistant et respirant à 50 % de réduction, idéal pour votre prochaine séance. »

Ce message se concentre sur les attributs concrets du produit : la qualité (résistance et respirabilité), et le bénéfice immédiat (réduction de prix). Il vise à convaincre par l’aspect rationnel d’un bon rapport qualité-prix, tout en s’adressant aux besoins pratiques du consommateur qui recherche des vêtements adaptés à sa pratique.

ÊTRE
« Pour celles et ceux qui cultivent force intérieure et équilibre, nos vêtements sont le reflet de votre quête de bien-être. Conçus pour accompagner chaque mouvement, ils incarnent votre détermination à éveiller corps et esprit, sur et en dehors du tapis. »

Ce message élève le produit à une dimension plus spirituelle et introspective. Il ne s’agit pas simplement d’un pantalon, mais d’un symbole d’accompagnement dans la recherche de bien-être et de développement personnel. On se concentre sur la connexion profonde avec soi-même, le vêtement devenant un outil de transformation, aussi bien mental que physique.

L’avoir propose un argument rationnel, mettant en avant une réduction de prix et les caractéristiques techniques du produit. L’être, quant à lui, s’adresse à ceux qui voient le yoga non seulement comme une pratique physique, mais comme un chemin vers l’éveil et le bien-être, établissant un lien avec l’identité et les valeurs profondes du consommateur.

EXEMPLE 4 – INFUSION BIEN-ÊTRE

AVOIR
« Essayez notre infusion apaisante à base de plantes naturelles pour un sommeil réparateur et détendu. »

Ce message se focalise sur les bénéfices immédiats et tangibles du produit : favoriser un sommeil de qualité grâce aux bienfaits naturels des plantes. L’avoir se positionne ici comme une solution fonctionnelle pour répondre à un besoin précis, celui de bien dormir.

ÊTRE
« Votre repos devrait être une source d’équilibre et de ressourcement. Faites de chaque tasse un rituel de reconnexion intérieure, où chaque gorgée vous guide vers une tranquillité profonde. Notre infusion devient bien plus qu’une boisson : elle est l’instant sacré qui vous invite à renouer avec votre paix intérieure. »

L’être met en avant une vision plus profonde de l’infusion comme un rituel de reconnexion à soi-même, soulignant l’importance du moment de détente et d’introspection. Il ne s’agit plus seulement de bien dormir, mais de cultiver un espace de sérénité et d’apaisement, où l’infusion devient un allié dans la recherche d’un équilibre intérieur.

L’avoir présente l’infusion comme une solution pratique pour obtenir un sommeil réparateur, en s’appuyant sur les bénéfices concrets des plantes naturelles. L’être s’inscrit dans une démarche plus spirituelle et introspective, transformant l’infusion en un rituel personnel qui guide le consommateur vers la paix intérieure et la connexion à soi.

LE POUVOIR DU MARKETING D’IDENTITÉ

Communiquer sur l’être permet d’établir un lien authentique avec le consommateur. Ce type de marketing n’est pas seulement informatif, il est émotionnel et inspirant. Il se positionne comme un guide, une main tendue vers une meilleure version de soi-même.

CRÉER UN LIEN PROFOND

Les consommateurs s’identifient à la marque non pas seulement parce qu’elle répond à un besoin, mais parce qu’elle résonne avec ce qu’ils veulent être.

FIDÉLISER DURABLEMENT

Lorsqu’un client se sent compris dans son essence, il devient naturellement plus loyal. La marque n’est plus un simple fournisseur, elle devient une partenaire de vie.

SE DIFFÉRENCIER

Dans un marché où les messages d’avoir sont omniprésents, le marketing d’identité permet de se démarquer par sa profondeur et sa sincérité.

Plutôt que de chercher à accumuler ou à projeter une image, le marketing axé sur l’être s’intéresse à la personne dans toute sa complexité. Il ne vend pas seulement un produit ou un service, il invite à une exploration intérieure, une connexion avec ce que nous sommes au plus profond de nous-mêmes.

Ainsi, la question à se poser n’est pas « Que puis-je vendre ? », mais plutôt : « Comment puis-je inspirer ? ».

C’est là que réside la véritable connexion.